我们的大脑,我们的钱包 - 神经营销领域 2018-11-09 13:13:01

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我们如何选择

消费者将自己想象成理性的决策者,能够权衡决策的相对成本和收益,从而做出合理的选择然而,越来越多的心理学和神经科学研究表明,学习和决策是通过思维过程来调解的

事实上,越来越多的证据表明,我们的决策是通过审议思维过程无法进入的机制实现黄金偏见观察:菲利普哈里斯解释神经营销营销理论和实践早已了解情绪发挥重要作用在消费者决策中,特别是那些冲动,成本低或风险低的决策现在有绝对的证据表明,隐藏的,情绪偏见的思维过程总体上支持决策制定,包括消费者制定的决策

隐藏决策机制的证据提供了一个主要的营销研究人员和行业的挑战他们供应con sumer见解从历史上看,营销研究已经在很大程度上基于消费者的观点来判断消费者对产品,服务和创意的态度和行为

然而,组织长期以来观察到消费者的陈述意图与实际行为之间存在差距,并且理解产品可能会受到决策的偏见在过去的十年中,研究人员和商业组织都越来越多地观察到使用神经科学的研究方法作为更好地理解决策过程的手段新兴的“神经营销”领域借鉴了理论来自神经科学的工具在市场交换的背景下研究这些过程在神经营销研究的早期例子中,2004年由Samuel McClure领导的美国团队使用功能性磁共振成像(fMRI)来检验品牌暴露对消费者偏好的影响参加者预先尝试了可乐饮料的味道与市场领先的品牌相比,与其严格批评的品牌相比,品牌偏好的转变更多地受到信息处理和长期记忆编码所涉及的大脑区域的激活所带来的品牌知识存储在记忆中似乎改变了口味偏好

最近的神经营销研究,Hilke Plassmann和加利福尼亚理工学院的其他研究人员使用fMRI来研究定价变化对口味偏好的影响在一项设计巧妙的研究中,研究参与者在fMRI扫描仪中啜饮并评价红葡萄酒参与者没有知道两种葡萄酒以不同的价格提供 - “价值”10美元的葡萄酒和“高级”的90美元葡萄酒实际上是相同的参与者将价格较高的葡萄酒评为更好的品尝 - 但与味觉相关的大脑区域的fMRI反应没有改变相反,br Ain区域的fMRI反应与前者的整体愉悦感有关当价格更高时,这些研究表明,品牌和定价信息改变了对品尝体验的期望,并且可以偏向(甚至主导)实际品味信息对塑造偏好的影响商业组织寻求利用这些新颖的消费者洞察力吸取了神经科学的各种研究技术,以更好地了解消费者的偏好和决定一些商业组织使用fMRI研究来检验消费者对产品设计的反应,例如,戴姆勒 - 克莱斯勒赞助了一项fMRI研究,其中男性评估了吸引力汽车设计的评价跑车被评为比其他汽车类别更具吸引力,并且与奖励相关大脑区域的更大激活相关联然而,fMRI数据的高成本,低可扩展性和有限的时间分辨率已经成为其更多的障碍广泛的商业用途更常见的是商业用途营销研究研究已经检查了大脑电活动反应(脑电图或脑电图)以及其他反映注意力和唤醒的生物物理指标,而观众则接触到营销刺激,例如电视广告

使用这种方法,回应曝光产品和广告时的曝光可以是用于诊断刺激的特定元素的有效性例如,在关键时刻(如品牌的展示)无法有效沟通的电视广告可以在发布之前进行修改

在最近的一个例子中,雀巢使用EEG技术作为辅助手段

在设计电视广告时更传统的研究措施EEG在Allens糖果广告中确定的确定的关键时刻需要额外的观看时间来进行有效沟通广告经过修订和推出,导致广告品牌的销售额增加使用神经营销技术并非没有它批评者虽然辩论已超越最初的关注但是通过使用这些技术产生的营销刺激的不正当力量,伦理学家正确地表达了对通过神经营销技术获得的私人医疗数据的所有权和使用的关注解决这一争论将是进展中的重要一步这个初出茅庐的领域的其他问题涉及生物物理测量在商业可行环境中被捕获的程度,并且仍然提供可靠和有用的营销研究结构

支持这些措施用于市场研究的同行评审文章很少,但是增加的神经营销组织有同时回应了一个行业范围的项目,该项目将制定行业标准并非所有的神经营销组织都能发挥作用,然而,神经营销技术的使用正在增加,我们应该期待看到有关如何在营销中使用它的更明智的政策发展Importantl y,通过使用这些科学方法获得的知识将为消费者和营销人员提供更好的理解,无处不在的商业刺激在我们的日常决策中发挥的作用